Bezoekers omzetten naar leads of kopers is deels een wetenschap, deels een kunst. Er is geen standaardformule die u toe kunt passen, maar het aantal conversies is wel te stimuleren. Wij geven 27 praktische conversietips op het gebied van webdesign, laadtijd, e-commerce, remarketing, e-mailmarketing, A/B testen én content.
Het gebruik van de smartphone blijft toenemen. Google Barometer toont aan dat zo'n 80% van de Nederlanders een smartphone gebruikt. Daarvan gebruikt 66% net zo vaak de smartphone als de computer en dit percentage blijft stijgen. Een mobielvriendelijk design van de site of een responsive website is dan ook niet meer weg te denken. Kijken we naar conversieoptimalisatie dan zijn er aantal onderdelen belangrijk als het aankomt op webdesign. Hieronder vindt u drie tips voor zowel desktop als mobiele gebruikers.
1. Voeg aan elke pagina een 'banaan' toe
Peter: “Bij design en conversie denk ik altijd meteen aan de ‘banaan’, een term om een opvallende conversie knop te omschrijven”. De metafoor banaan is bedacht door Seth Godin en gaat over een opvallende knop, button of link die schreeuwt ‘klik mij’. Maar let op; één banaan per webpagina is voldoende. Dwing jezelf om op elke webpagina een opvallende conversiebutton toe te voegen. Op deze manier denk je na over het doel van de pagina én de vervolgstap.
2. Test verschillende fonts en beelden
A/B testen kan op verschillende manieren ingezet worden en is zeer waardevol voor conversieoptimalisatie. Vaak wordt er getest met verschillende kleuren CTA-buttons en -teksten, zeker waardevol, maar test ook eens verschillende beelden (man, vrouw, etniciteit), fonts en lettergroottes. Uit onderzoek van de Wichita State University komt bijvoorbeeld naar voren dat het lettertype Comic Sans een stuk minder goed presteert dan Baskerville, dat bij Tahoma 12 de leessnelheid netjes is en dat Verdana goed scoort als het aankomt op aantrekkelijkheid.
3. Kies website kleuren zorgvuldig
Er wordt weleens gezegd dat u de kleur rood beter niet kunt gebruiken voor webdesign. Kijk eerst naar het doel van je website, de doelgroep en het gewenste resultaat en bepaal vervolgens zorgvuldig de kleuren. Rood kan in de juiste context wel goed werken. Vuistregel: houd het kleurgebruik vooral simpel, zorg voor voldoende contrast en denk aan de betekenis van kleur. Zorg tot slot voor onweerstaanbare call-to-action buttons; kies voor een complementaire of contrasterende kleur en gebruik dit enkel voor de belangrijkste buttons (zie 'banaan'). Kijk ook zeker eens naar: Material Design van Google.
47% van de bezoekers verlaat een website als de laadtijd langer is dan 3 seconden. Het is dan ook van belang om na te gaan hoe snel uw website laadt en op welke wijze u dit kunt verbeteren. Op de website van Pingdom ontdekt u direct hoe snel uw website laadt en of dit binnen de 3 seconden regel is.
Met de website van Google kunt u vervolgens gemakkelijk testen of uw klanten ook een goede ervaring hebben op uw site. Bekijk hoe de website scoort op mobielvriendelijkheid en laadtijd op desktop en mobiel. Is de website niet mobielvriendelijk dan is de kans vijf keer groter dat de bezoeker de site verlaat. Onderstaand geven we u alvast drie belangrijke tips voor snelheidswinst.
4. Optimaliseer de afbeeldingen
Jorgen: “Afbeeldingen hebben de grootste impact op de performance van uw website, omdat een gemiddelde pagina voor 65% uit afbeeldingen bestaat.” Zorg ervoor dat afbeeldingen de juiste afmeting hebben, in het meest ideale bestandsformaat zijn opgeslagen én optimaliseer afbeeldingen met een online tool zoals kraken.io.
5. Verminder het aantal requests
Voor elke afbeelding, stylesheet of het script maakt de webpagina een request naar de server om deze binnen te halen. Hoe minder requests hoe beter dit is voor de laadtijd. Hoe zorg je hiervoor? Voeg afbeeldingen samen in een ‘sprite’ en stylesheets, bundel scripts in één bestand en verklein of minify tenslotte daar waar mogelijk.
6. Plaats scripts onderaan de pagina
Het inladen van scripts blokt het renderen/weergeven van de webpagina. Door scripts onderaan de pagina in te laden, voorkomt je dit. Op het moment dat scripts geladen worden is de pagina al opgebouwd en kan deze direct getoond worden.
Houd het bestelproces zo eenvoudig en kort mogelijk en laat bezoekers vooral zien waar ze zich in het proces bevinden én wat de volgende stap is. Zorg verder voor een mogelijkheid om de productpagina te bekijken in een nieuw scherm, bijvoorbeeld door op het product te klikken. Hierdoor kan de bezoeker producten gemakkelijk vergelijken en weet hij of zij zeker dat het juiste product aan het wagentje is toegevoegd, zonder deze te verlaten. Zorg voor checkout buttons aan de boven- en onderkant van de webpagina, om te voorkomen dat de gebruiker moet zoeken. Bekijk onze vier e-commerce tips om jouw conversie te verhogen.
7. Bied een alternatief
Leon: "Bezoekers willen onbewust een keuze kunnen maken. Geef bezoekers een alternatief, naast de button met een belangrijke conversie." Zorg er wel voor dat deze extra optie minder opvalt, bijvoorbeeld door te kiezen voor een tekstlink. Door bezoekers zelf te laten kiezen verlaagt u de drempel om op een CTA-button te klikken. We hebben dit bijvoorbeeld toegepast bij WRC.
8. Laat zien dat er een garantie geldt
Creëer voor de bezoeker een ‘ik kan er onderuit’ gevoel en toon uw garantiebepalingen, zoals ‘niet goed, geld terug’ en ‘gratis retourneren binnen 30 dagen’. De meerderheid maakt geen gebruik van deze service, maar het geeft wel een lekker veilig gevoel. Vertel echter geen onwaarheden.
9. Stimuleer de gewenste conversie met beeld
Laat mensen op een afbeelding kijken naar de gewenste conversie. Het principe van midden op straat gaan staan en naar boven kijken. Wanneer je dit lang genoeg volhoudt komen mensen uiteindelijk naast je staan om te ontdekken wat er te zien is. Dit geldt ook voor een klik op een button. Laat het gewenste gedrag zien met een beeld waarin een gebruiker daadwerkelijk de button gebruikt.
10. Wees helder en compleet
Geef een prijsoverzicht indien mogelijk en maak geen geheim van verzendkosten. Als er geen prijsoverzicht is bestaat de kans dat bezoekers gaan ‘spelen’ met de bestelling om prijzen te achterhalen, of erger nog, ze gaan op zoek naar deze informatie op andere webpagina’s - weg van de conversie. Zijn er verzendkosten wees hier dan transparant over en vermeld dit bij voorkeur op de eerste pagina van het afrekenproces.
Laten we stoppen e-mail te omschrijven met termen als ‘spam’ en ‘irritant’ en dit geweldige (en betaalbare) medium omarmen. Met e-mailmarketing kan je de doelgroep persoonlijk benaderen, met als gevolg een hoge response. Maar zet het medium wel op de juiste manier in en onthoud dat er een opt-in vereist is voor elk e-mailadres in jouw database. Er zijn uitzonderingen op de regel, zoals het versturen van e-mail naar een info-adres. Zoek dit van tevoren wel goed uit, zodat je niet voor verrassingen komt te staan! Hieronder drie conversietips op het gebied van e-mailmarketing.
11. Kies voor e-mail
"E-mail is niet dood. E-mail is de belangrijkste bron voor online verkeer en de nummer één tool om mensen te bereiken en naar uw website te lokken", aldus Dela Quist. Daarnaast laat Nationaal E-mail Onderzoek 2016 zien dat maar liefst 73% van de Nederlanders het afgelopen jaar een online aankoop heeft gedaan naar aanleiding van een commerciële e-mail. Dat ten opzichte van 25% via Facebook en 3% via Twitter.
12. Kijk naar de juiste cijfers
Marjolijn: "Staar je niet blind op open- en click rates. Zeker bij een hoge frequentie van mails is het heel gezond voor klanten om een periode jouw berichten niet te openen." Een gezonde database bestaat gemiddeld uit 55% actieve profielen. Een groot deel van de leden meldt zich aan voor een nieuwsbrief en begint de e-mails pas te openen op het moment dat ze daadwerkelijk op zoek zijn naar een dergelijk product en/of persoonlijke aanbieding. Deze leden (‘inactives’) zijn waardevol voor jouw database. Sterker nog, ze blijken zelfs beter te converteren zodra ze de e-mails wél openen. Daarnaast blijven ze, zolang ze zich niet afmelden, geïnteresseerd in jouw product en krijgen ze bij iedere e-mail jouw bedrijfsnaam en onderwerpregel te zien, wat te vergelijken is met een banner. Tip: verzamel ‘inactives’ en stuur ze af en toe een specifiek gerichte e-mail toe. Je zult zien dat het werkt!
13. Testen, testen en test
Er zullen maar weinig marketeers zijn die aangeven dat A/B testen niet werkt, gemiddeld levert het namelijk een stijging in response van 13,2% op. Wat echter maar weinig mensen weten is dat testen met 6 tot 10 onderwerpregels véél meer opens & clicks kan opleveren. Dit kan oplopen tot een stijging van 17%! Conclusie: test bij e-mailmarketing met minimaal 6 verschillende onderwerpregels. Gebruik hiervoor het liefst korte, stellige én concrete titels.
Zelfs met zeer gerichte Google AdWords campagnes voorkomt u niet dat bezoekers uw site verlaten zonder te converteren. En dat is precies waar u remarketing campagnes inzet. Bij AdWords remarketing kunt u bezoekers van uw site door middel van cookies met advertenties op andere sites binnen het Google netwerk bereiken.
Zorg er wel voor dat bezoekers de advertentie binnen een bepaald tijdsbestek slechts een beperkt aantal keer te zien krijgen met een frequency cap. Gebruikelijk is een frequency cap van 15-20 en een cookieduur van 30 dagen, al is dit afhankelijk van het aangeboden product of de dienst. Actief met Facebook adverteren? Ook hier kan remarketing ingezet worden door gebruik te maken van een Facebook-pixel.
14. Maak specifieke remarketinglijsten
Mariëlle: "Zorg ervoor dat jouw remarketinglijsten specifiek zijn, zodat je gerichte advertenties kunt sturen." Bijvoorbeeld als men een fietsmodel voor vrouwen heeft bekeken, heeft het veelal geen zin om deze groep met remarketing een ander model te tonen voor heren. De click-through-rate (CTR) is dan erg laag. Soms kan het wel lonen om een ander model te tonen, zodat je interesse kunt wekken voor een nieuw fietsmodel. Let op! Dit moet wel passen bij de doelgroep en bij jouw remarketinglijst. Zo heeft het waarschijnlijk geen zin om uw remarketing doelgroep te vervelen met een degelijke moederfiets als men eerder op uw site een hippe transportfiets heeft bekeken.
15. Bepaal de remarketingstrategie aan de hand van de customer journey
Vergroot uw bezoek met een awareness campagne voor uw producten of diensten. Retarget deze doelgroep vervolgens met een product of dienst dat daar mooi op aansluit. Retarget nogmaals om tot aankoop of een offerte-aanvraag over te gaan. Sluit bezoekers die geconverteerd hebben uit van de retargetinglijsten.
Internetgebruikers zijn ongeduldig en bepalen binnen enkele seconden of de website iets interessants te bieden heeft of niet. Richt de site dan ook zo in dat bezoekers snel en efficiënt datgene vinden waar ze naar op zoek zijn. De laadtijd, een logische navigatiestructuur en het design zijn erg bepalend voor de gebruiksvriendelijkheid. Het design kan bezoekers sturen en bepaalde elementen uitlichten. Het helpt bezoekers navigeren op de site. Vuistregel: zorg voor een logische indeling, een duidelijk menu, de juiste CTA’s, gebruiksgemak op verschillende apparaten en focus; er is slechts één doel per pagina.
16. Zorg voor toegankelijke formulieren
De gebruiker wil graag een aankoop doen, een vraag stellen via het contactformulier of zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Om ervoor te zorgen dat de gebruiker zover in het proces niet afhaakt is het formulier erg belangrijk. Zorg ervoor dat je enkel de benodigde gegevens vraagt en laat de rest achterwege - of maak velden optioneel. Te lange en onduidelijke formulieren zijn een conversiekiller. Laat zien welke velden verplicht zijn (*) of benadruk bijkomende voordelen wanneer gebruikers gegevens achterlaten. Bijvoorbeeld het invullen van een wachtwoord en e-mailadres, zodat de volgende bestelling nog gemakkelijker geplaatst kan worden.
17. Integreer een zoekfunctie op je site
Fedosja: "Een zoekfunctie op jouw website heeft twee belangrijke voordelen. Het eerste voordeel is dat bezoekers dit over het algemeen als erg prettig ervaren. Ten tweede levert het je interessante data op." Met de juiste instellingen in Analytics kun je precies achterhalen welke zoekopdrachten de bezoeker heeft uitgevoerd op de website. Deze opdrachten kunnen handige inzichten geven voor optimalisatie. Welke (relevante) thema’s komen vaak naar voren en wordt hier op de website al voldoende aandacht aan besteed? Hier kunnen kansen voor (content)optimalisatie liggen.
18. Creëer een positieve gebruikerservaring
Om ervoor te zorgen dat een gebruiker tot een macro-conversie overgaat is het noodzaak om te zorgen dat men tijdens het proces hiernaar toe niet afhaakt. Gebruiksvriendelijkheid speelt een grote rol in de aanloop tot deze macro-conversie. Bij een negatieve gebruikerservaring is de kans dat de gebruiker afhaakt veel groter dan bij een positieve gebruikerservaring; dit zie je logischerwijs terug in de conversie aantallen. Test daarom je product en optimaliseer en blijf dit daarna doorlopend doen; kortom creëer een positieve gebruikerservaring!
19. Zorg voor een korte en duidelijke boodschap
Zorg voor een korte en duidelijke boodschap, het is belangrijk dat de gebruiker weet wat hij of zij kan verwachten bij een klik op de button. Daarnaast is er altijd angst om ongewenst ergens aan vast te zitten wat zorgt voor een drempel. Gebruik daarom niet onnodig definitieve termen zoals 'nu bestellen' of 'boek je reis' wanneer dit nog niet daadwerkelijk gebeurt.
20. Zorg voor een logische navigatiestructuur
Zorg voor een logische navigatiestructuur binnen de website. Bedenk in welke fase (van de customer journey) de gebruiker zit en wat voor informatie men op dit moment wil zien. Wanneer men zoekt naar specifieke informatie en die niet snel genoeg kan vinden heeft dit een negatief effect op de gebruikerservaring.
21. Bied een conversie op het juiste moment aan
Julia: "Converteren is belangrijk maar het werkt averechts om deze mogelijkheid aan te bieden als men hier nog niet klaar voor is." Sterker nog, dit kan een negatieve invloed of zelfs irritatie opwekken. Neem bijvoorbeeld een pop-up voor het inschrijven voor een nieuwsbrief. Bij een eerste bezoek op de website wil men eerst wat meer informatie over het bedrijf. Direct inschrijven voor de nieuwsbrief is deze beginfase nog helemaal niet gewenst.
De juiste content is belangrijk, maar hoe zorg je voor kwalitatieve content die uw conversie verhoogt? Zorg voor de juiste content gedurende de gehele klantreis. Maak content persoonlijk én stem het af op de wensen van de gebruiker. En test welke content werkt én wat niet. Zorg ervoor dat campagnes aansluiten bij de website en creëer speciale landingspagina’s. Relevantie staat altijd centraal.
22. Maak je content scanbaar
Zorg ervoor dat jouw content scanbaar is; korte alinea’s, bullets waar mogelijk, korte opsommingen en voldoende tussenkopjes. Maak web content visueel en zorg voor voldoende witruimte. Zet de meest relevante informatie vooraan en gebruik betekenisvolle koppen. Een kop moet kort omschrijven waar een alinea over gaat. Gebruik bijvoorbeeld de kop: ‘Voor 17:00 uur besteld, dezelfde dag verzonden’ in plaats van ‘Levertijd’.
23. Zorg voor geoptimaliseerde landingspagina’s
Zoekmachineoptimalisatie is erop gericht om bezoekers via zoekmachines als Google en Bing te werven. Veel eigenaren vergeten om voor de belangrijkste zoekwoorden specifieke landingspagina's te maken. Niet alleen om beter vindbaar te zijn, maar juist ook om de conversie te verhogen. Een bezoeker die de zoekterm op de bestemmingspagina direct tegenkomt, is eerder geneigd om verder te lezen en mogelijk te converteren. Dit geldt ook voor adverteren. Zorg ervoor dat campagnes naar een relevante landingspagina leiden. Dit kan een bestaande dieper gelegen pagina binnen de website zijn, maar ook een speciale actiepagina.
24. Verwelkom terugkerende bezoekers
Jouw klantenbestand bevat waardevolle informatie, bijvoorbeeld namen, aankopen en bedragen. Dit maakt het mogelijk een terugkerende koper persoonlijk te verwelkomen en hem of haar aankoopmogelijkheden te bieden die gebaseerd zijn op de persoonlijke aankoophistorie. Daarnaast kan de content gepersonaliseerd worden, zodat de bezoeker enkel informatie ziet die op hem of haar van toepassing is.
Er zullen maar weinig marketeers zijn die aangeven dat A/B testen niet werkt, maar op welke manier zet je het zo in dat het werkelijk iets bijdraagt? Hoe kunnen A/B testen zorgen voor meer conversies? In dit laatste deel enkele praktische tips om het A/B testen op de juiste manier in te zetten voor website- en/of conversieoptimalisatie. Wanneer je weet wat wel én niet goed werkt, weet je ook waar te optimaliseren.
25. Bepaal eerst goed wat u wilt testen
Het heeft weinig zin om zomaar iets te veranderen op uw website en vervolgens te verwachten dat de conversie toeneemt. Gebruik data uit bijvoorbeeld Google Analytics (inclusief de Chrome-extensie 'Pagina-analyse') samen met een web interactietool als Hotjar om te achterhalen waar bezoekers afhaken en wat hier de mogelijke reden van is. Zet een A/B test op aan de hand van hypotheses. 'Als ik de CTA hoger op de webpagina plaats dan worden er meer offertes aangevraagd'.
26. A/B testen in Google Analytics & AdWords
Test met behulp van contentexperimenten in Google Analytics verschillende versies van jouw webpagina's voor onderdelen zoals: koppen, headers, afbeeldingen, call-to-actions en opmaak. Gebruik doelen, statistieken en/of e-commerce in Analytics om te meten wat het effect is. Voor succesvolle A/B testen is het verstandig om slechts enkele elementen op de pagina te testen, zodat je kunt herleiden welke variatie heeft geleid tot het gewenste effect. Kies daarnaast voor pagina's met veel bezoekers, zodat het minder tijd kost om data te verzamelen. Een succesvol experiment kunt u ook uitbouwen. Is het bekend welke kop het beste werkt, probeer dan eens met welk beeld deze succesvolle kop het gewenste effect heeft. Wil je A/B testen met advertenties in Google AdWords gebruik dan een script dat advertenties automatisch van een label voorziet, zodra een statistische betrouwbaarheid is bereikt.
27. Zorg ervoor dat u terugkerende bezoekers niet verrast
Jeroen: "Sluit terugkerende bezoekers uit van een A/B test en richt je op nieuwe bezoekers." Zo komen terugkerende bezoekers niet opeens voor verrassingen te staan en misschien wel belangrijker, de testresultaten worden niet beïnvloed door mensen die vanuit herkenning de website navigeren. Is er sprake van veel terugkerend bezoek, dan kan je ervoor kiezen om de A/B test apart onder deze groep te draaien, om ook hier de juiste inzichten te verzamelen.
