Het marketingmodel van McKinsey en de rol van content

De doelgroep op de juiste momenten én plekken bereiken, met de juiste boodschap. Voor marketeers wordt deze uitdaging steeds groter, door het groeiende aantal contactmomenten en de wisselwerking tussen offline en online. Een marketingmodel biedt hierbij houvast.

Het AIDA-model is een klassieker en gaat uit van een trechter, zoals statistiekenpakket Google Analytics dat ook hanteert bij het bereiken van doelconversies. Maar, McKinsey biedt een heel ander inzicht: in iedere fase kunnen er ook keuzes bijkomen, in plaats van dat er in het proces enkel alternatieven afvallen. Hoe zit dat precies en op welke manier speelt u daar slim op in?

Het AIDA-model: sinds 1925..

Het model waar de meeste marketeers aan denken als het gaat om de klantreis, is waarschijnlijk het klassieke AIDA-model. Dit model beschrijft welke vier stappen de doelgroep zet voordat zij overgaat tot het uitvoeren van een bepaalde actie.

Het model gaat uit van de onderdelen Attention, Interest, Desire en Action. Kenmerkend is de trechtervorm, die laat zien dat er altijd een vaste volgorde is waarin stappen worden doorlopen. De Attention-fase is het startpunt, het bereiken van een beoogd doel, zoals een aankoop, de gewenste Action.  

De Customer Decision Journey van McKinsey

De klantreis is in de loop van de tijd veranderd en de lineaire trechtervorm is wat ons betreft dan ook niet meer toereikend. In het AIDA-model wordt uitgegaan van het feit dat de consument altijd start met veel opties, waarvan er steeds meer afvallen tot aan de uiteindelijke beslissing. De vaste volgorde van de vier fases worden bij elke klantreis doorlopen.

McKinsey is ervan overtuigd, dat er in iedere fase ook alternatieven toegevoegd kunnen worden. En na afloop van het aankoopmoment, kan het zomaar dat loyale klanten met de loyalty loop een 'verkorte route' bij hun volgende aankoop doorlopen, zodat de klantreis er geheel anders uit komt te zien. De vijf fasen uit McKinsey's model zijn hieronder kort beschreven.

McKinsey's Customer Journey

Fase 1: Initiële overweging

De initiële (eerste) overweging komt voort uit een bepaalde ‘trigger’. Een trigger kan bijvoorbeeld een aanbeveling van een vriend zijn, maar ook een prikkelende advertentie op de Facebook tijdlijn. De trigger zorgt ervoor dat een muziekliefhebber overweegt om weer eens een concert te bezoeken. Daar waar hij eerder niet actief op zoek was, wordt dit nu gestimuleerd.

Fase 2: Actieve evaluatie

Nu de muziekliefhebber is getriggerd gaat hij of zij actief (onder)zoeken welk concert interessant kan zijn en welke locaties regelmatig concerten aanbieden. Wat past in zijn of haar straatje en waarom zou hij of zij kiezen voor concertlocatie A of B? In deze fase is het belangrijk om op de juiste momenten zichtbaar te zijn en relevante content aan te bieden. Zorg ook dat USP’s (Unique Selling Points) naar voren komen, zodat de gebruiker sneller geneigd is om te kiezen voor uw ‘merk’ en niet merk X.

Fase 3: Aankoopmoment

Op basis van alle afwegingen kiest de gebruiker uiteindelijk voor een bepaald ‘merk’. In deze fase is het bestelproces belangrijk. Zorg ervoor dat de gebruiker dit proces snel en gemakkelijk kan doorlopen en dat alle mogelijke vragen snel beantwoord worden.

Zelfs in deze fase is het mogelijk om als nieuwe keuze naar voren te komen bij uw doelgroep. Stel dat u een verkoper advies vraagt over product 1 en 2, dan kan het dat u alsnog met een ander, derde alternatief naar huis gaat. 

Fase 4: Na aankoop ervaringen

Het is misschien een inkopper, maar het werven van nieuwe klanten kost een veelvoud aan energie, dan het behouden van bestaande. Tip is dan ook om te zorgen voor een positieve ervaring, ook na aankoop. Verzorg het concert tot in de puntjes en vergeet niet om dit goede gevoel na afloop vast te houden. Bij de aankoop van een product kan een persoonlijke touch (zoals een handgeschreven kaartje bij de bestelling) soms nét dat beetje extra zijn. Daarnaast is goede klantenservice erg belangrijk.

Na aankoop ervaringen bepalen voor een groot deel of de gebruiker in de toekomst nogmaals met uw organisatie in zee gaat, er een positieve review wordt geplaatst of dat u gepromoot wordt onder familie en vrienden.

Fase 5: Loyaliteit: creëer klantbinding

Een positieve ervaring kan ervoor zorgen dat een gebruiker de volgende keer niet alle opties (her)overweegt, maar kiest voor een bekend merk. Nu is klanttevredenheid alleen echter geen garantie voor klantbinding. Alleen als klanten bijzonder tevreden zijn blijven ze u trouw.

Er zijn manieren waarop u klantenbinding kunt beïnvloeden en wel op drie vlakken; financieel, sociaal en structureel. Bij financiële binding is er een bepaald voordeel (zoals korting). Bij sociale binding gaat het om de manier waarop u communiceert, maar ook merkbeleving en erbij willen horen (emotionele binding). Het laatste niveau is structurele binding. Hier gaat het bijvoorbeeld om de levering van producten/diensten, een toegevoegde waarde, contract of abonnement. Het is goed om te beseffen dat loyaliteit niet altijd leidt tot herhalingsaankopen, goede referenties en mond-tot-mond reclame (Bron: Management Kennisbank).

“Loyaliteit wordt gecreëerd door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit wordt opgebouwd gedurende een langere periode.” (Bron: Management Kennisbank)

Kansen met de meest invloedrijke touchpoints

In de actieve evaluatiefase hebben relevante content, reviews en aanbevelingen de meeste invloed. Er ligt dan ook een grote kans om deze touchpoints slim in te zetten, net voordat het aankoopmoment plaatsvindt. Dit inzicht delen wij en misschien heeft u het al gezien? Met onze nieuwe collega's contentmakers, gaan wij hier in 2017 actief aan de slag. We houden u op de hoogte..

Meer weten?

Benieuwd wat Perplex kan betekenen voor uw organisatie? Ontdek de mogelijkheden op het gebied van effectieve internetmarketing 
of neem vrijblijvend contact met ons op.

Lees ook

DUUG Meetup: secure your Umbraco